Produkt dla każdego = produkt dla nikogo

Od lat w świecie marketingu i biznesu jak mantrę powtarza się to zdanie: „Produkt i usługa dla wszystkich to produkt i usługa dla nikogo”. Jako przedsiębiorcy i marketingowcy znamy je, chętnie powtarzamy, ale czy rzeczywiście budujemy nasze produkty i usługi dla dobrze zdefiniowanej, określonej, nazwanej i poznanej grupy odbiorców? Zobaczmy.

Z kim usiądę do stołu?

Wyobraźmy sobie, że poznanie klienta jest jak kolacja z nieznajomym lub pierwsza randka. Przed, masz sporo obaw i pytań. Towarzyszy Ci podekscytowanie, na myśl o spędzeniu wieczoru z wymarzoną drugą połówką.

Sprawdzasz, kim jest ta osoba, na którą czekasz. Znasz jej imię, wiek i ewentualnie kilka dodatkowych informacji z profilu w sieci społecznościowej. Podczas tego wieczoru chcesz się dowiedzieć o niej jak najwięcej. Skąd pochodzi, co lubi czytać, co robi w życiu, gdzie spędziła ostatnie wakacje. Pytania mnożą się i po kilku godzinach jesteś w stanie powiedzieć znacznie więcej o osobie, z którą spędziłeś wieczór.

Dlaczego tego samego nie robimy z naszymi potencjalnymi lub obecnymi klientami? Czy wiemy o nich coś więcej? Czy znamy ich nawyki, przyzwyczajenia, potrzeby? Te rozszerzone informacje to wstęp do budowania produktu lub usługi, która spełni ich oczekiwania i zaadresuje realny problem, a nam da swoistą mapę działania. Co zatem powinniśmy wiedzieć o naszych klientach i jak tę wiedzę zdobyć?

„Nie zakładaj, że wiesz, czego potrzebuje Twój użytkownik. Poznaj go.”

Poznawanie klientów jest niczym innym jak tworzeniem portretu, czyli zestawu cech charakterystycznych dla danego segmentu klientów. To prezentacja grupy docelowej w formie pojedynczego jej przedstawiciela. Fachowo ten szkic, portet określa się jako personę. Tworzenie person, to odpowiedź na pytanie Dla kogo jest nasza usługa lub produkt?

Aby na nie odpowiedzieć warto podzielić klientów na dwie grupy:

- Wymarzony Klient – to cechy naszego docelowego klienta. Oprócz danych demograficznych możemy zaprojektować jego profil psychologiczny/ behawioralny. Nie musisz korzystać z drogich badań zewnętrznych, wykorzystaj już istniejące dane – np. grupy na FB, intuicję i założenia, które przyjąłeś myśląc nad nową usługą lub produktem.

- Klient niechciany - warto określić sobie jasno, jakiego klienta nie chcemy. Do kogo nasz przekaz nie powinien docierać, ponieważ nie chcemy marnować czasu i pieniędzy na pozyskanie i utrzymanie klienta, na którym nam nie zależy.

Do stworzenia person przyda się jeszcze podział klientów na 3 grupy:

1.    Heavy users/ early adopters – użytkownicy skrajni, uwielbiający nowości. Oni jako pierwsi zapisują się na przedsprzedaż, testują i korzystają z produktów lub usług zanim inni będą mieli ku temu okazję. Oni zauważają, czego brakuje produktowi i dają rzetelny i wartościowy feed back.

2.    Standardowy użytkownik – sporadycznie, od czasu do czasu, będzie korzystał z naszych usług lub produktów. Nie jest zbyt lojalny – jeśli trafi się okazja cenowa u konkurencji nie będzie miał oporów, aby z niej skorzystać.

3.    Nieużytkownik – to klient, który nie będzie korzystał z usług Twojej firmy ani z produktu, który zamierzasz sprzedawać. 

Z doświadczeń Design Thinking wynika, że analiza dwóch skrajnych grup daje najlepsze efekty. Zatem zaproś do badania i wywiadu po 3-4 osoby z każdej skrajnej grupy (Heavy users i Nieużytkownika) i na podstawie wywiadów z nimi lub obserwacji stworzysz portret persony – klienta wymarzonego, który będzie stanowił twoją grupę docelową.

Jakie pytania zadać, żeby uzyskać oczekiwany efekt?

Przed wywiadem przygotuj się do niego i opracuj listę pytań, które pozwolą Ci wyciągnąć wnioski. Proponuję zacząć od poznania użytkowników i pytań otwartych. Warto skorzystać z metody "5 x dlaczego" - zadając w jednym wątku 5 pytań dlaczego lub "co będzie, jeśli", uzyskamy głębsze i bardziej wartościowe informacje zwrotne.

- Opowiedz mi o sobie (nie sugeruj nic więcej).

- Czym się zajmujesz?

- O czym marzysz?

- Jak korzystasz z produktów/ usługi, która jest przedmiotem badania? (w jakich okolicznościach, co czujesz, co decyduje o wyborze).

- Opisz, jak wyglądał Twój ostatni zakup (w Twojej kategorii lub kategorii pokrewnej).

- Jak wyglądały Twoje najlepsze doświadczenia zakupowe?

- Jak opisałbyś swoje najgorsze doświadczenia zakupowe?

Podsumowanie badań

Uzyskane wyniki podziel na kategorie i rozpisz mapę persony. Zanotowane informacje możesz podzielić na 4 kategorie:

- Mówi;

- Myśli;

- Robi;

- Czuje.

Podział ten wymaga jednak wprawy i być może łatwiejszy okaże się ten, gdzie dzielisz uzyskane informacje na kategorie:

- Dane demograficzne (wiek, płeć, miejsce zamieszkania, zawód, wykształcenie);

- Cele i potrzeby (cele życiowe i zawodowe, motywacje i aspiracje, marzenia);

- Zachowania i motywacje (w jaki sposób konsumuje produkty i usługi, co go motywuje, na jakiej podstawie podejmuje decyzje);

- Obawy i frustracje (dlaczego nie korzysta z podobnych usług, co go odstręcza, czego się obawia).

Uzyskane w ten sposób dane uzupełniasz na karcie persony (napisz do mnie, a wyślę Ci kartę persony Design Thinking).

Czego nie robić w trakcie wywiadów

• Nie mów - słuchaj
• Rozmawiając z klientami pamiętaj, że twoim celem jest poznanie i wysłuchanie ich.
• A więc 75% czasu słuchaj, nie przerywaj, daj się wygadać. 
• Nie podpowiadaj rozwiązań – nie sugeruj
• To nie jest etap, w którym odpowiedzi klienta mają dać nam rozwiązanie naszych problemów. Pytaj i notuj – czas na rozwiązanie przyjdzie później.
• Nie pytaj o to, co by chciał
• Skup się na zdobyciu informacji, jak dany produkt lub usługę odbiera teraz, czego mu brakuje i czego oczekiwałby.
• Nie myśl, że zapamiętasz odpowiedzi – notuj lub nagrywaj
• Rozmowy z klientami mogą być długie, pojawi się wiele interesujących wątków – szkoda byłoby stracić je z zapomnienia. Notuj cytaty – przydadzą się.
• Oprócz wywiadu, możesz także poprosić użytkownika o pokazanie, jak korzysta z produktu, w warunkach realnych. Pozwól mu mówić, co myśli i czuje podczas wykonywania danej czynności. Możesz poprosić, aby narysował swoje myśli i przeżycia.

Na etapie budowania persony i poznawania klientów ważna jest empatia i wczucie się w buty drugiego człowieka. Spójrz na problem z perspektywy klienta. W ten sposób zrozumiesz, jakie funkcje powinien mieć Twój produkt lub usługa i będziesz mógł dopasować je do realnych wymagań i oczekiwań. Powodzenia.

Napisz do mnie, w wyślę Ci mapę persony Design Thinking